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工商時報【高慈薏】

近期市調公司IHS公佈全球機上盒營收排名，Apple憑藉2015年推出全新作業系統的Apple TV第四代機種，躍居第三，超越Samsung、Humax等傳統機上盒大廠，排名僅落後於2015年以21億美元收購機上盒全球營收第二大供應商Pace的Arris，以及購買Cisco終端設備CPE（customer Premise Equipment）業務的Technicolor。

OTT影音服務強化購買動能

Apple TV在機上盒產業表現亮眼的背後，代表著幾個意義。

首先以服務端來看，Apple TV的熱賣，代表有越來越多消費者使用OTT（Over The Top）影音服務，像是訂閱Netflix、Hulu或是其他OTT平台。

根據Markets and Markets今年5月公佈的資料顯示，全球OTT市場規模在2015年為280.4億美元，至2020年將成長到620.3億元，年複合成長率為17.2％。

這龐大的商機也讓許多內容業者競相投入OTT服務，如台灣的三立電視推出原創自製影音內容Vidol平台，主打粉絲經濟，吸引年輕客群。

有長必有消，OTT服務侵蝕原有有線╱IPTV付費電視市場，以美國來說，用戶流失率大概呈現一年1％～2％左右，且預估將逐漸擴大，這在年輕收視用戶族群中更為明顯，促使越來越多付費電視Tier 1業者推出微型OTT服務，甚至與網路影音平台合作，全力鞏固其原有用戶市場。

成功移轉手機使用行為

其次，這也代表著Apple已成功將消費者使用智慧型手機的習慣，轉移到電視使用行為上。

早在2010年Google就曾有類似企圖，希望藉由推出Google TV，將Android OS應用在電視上，但很可惜的是目前業界普遍視Google TV為一款不太成功的產品，而現在Apple辦到了。

不過，不同於Google是以智慧電視為入口，Apple則是以機上盒為主要媒介，透過Apple TV 4以及最新的觸控遙控器，消費者可以進入App store下載各式應用程式使用，打造個人化收視體驗。

由於智慧型動裝置的普遍，消費者對這種使用行為並不陌生，甚至對年輕族群而言更是理所當然，這也將使得傳統單向、統一且封閉的收視選項一去不返。

從硬體端來看，Apple在機上盒產業的排名上升，也代表著OTT類型的機種出貨表現較佳。

根據MIC統計，2016年全球IP Based機上盒整體出貨量為170百萬台，其中有線機上盒占比為53.7％，相較去年同類產品出貨占整體出貨比重下降約4個百分點；而OTT機上盒在2016整體出貨占整體比重則為25％，較2015年占整體出貨比重還不到2成的比例成長許多。

在視聽閱覽裝置更趨多元的發展下，長期而言，有線與IPTV機上盒出貨動能有限，呈現逐年下滑態勢，反觀OTT類型的STB（Set Top Box）機種在各式服務供應商陸續轉進OTT影視服務市場的帶動下，出貨量持續成長，甚至在今年全球OTT STB出貨量將有望超越IPTV STB，長期以付費電視業者為主要客戶的EMS╱OEM大廠，應及早因應。

隨著OTT這類以零售市場為主的機上盒受到矚目，雖然多數台灣網通大廠無法吃到Apple TV的訂單，但在連網影音與遊戲內容爆發的時代，未來甚至有可能連營運商都直攻OTT零售機上盒市場，這類市場值得台廠把握。

蘋果從手機到電視

全面搶佔「視的商賠售出清機」

整體來看，Apple以Apple TV串起自家影音娛樂生態系意圖不可忽視。蘋果資深副總Eddy Cue指出，電視的未來在應用程式，而透過Apple TV與開放API，無須智慧電視，一樣可以享受各式創新應用服務。

因此在今年開發者大會上，蘋果再次發布了tvOS第二個測試版，除了擴展Siri的功能、支援單點登錄，只需登錄一次就可以授權其他付費電視App使用，目前該服務僅在美國提供。

另外，就是釋出更多APIs，便於第三方創建相關的軟體、硬體與服務，以繼續擴展Apple TV的在影音遊戲、智慧家庭的影響力。

對於蘋果而言，在智慧行動裝置上成功打造了數位應用生態系，吸引全球開發者競相投入創造各式應用，而蘋果正積極把這個模式，複製到Apple TV上，藉由軟+硬體，開拓電視物聯網生態系統人氣，從手機到電視，全面搶占消費者「視的商機」。（作者為MIC產業分析師）

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